Kontroverse um Adidas-Werbung mit nackten Brüsten

Der Sportartikelhersteller Adidas zeigt in einer Werbung für Sport-BHs zahlreiche entblößte Brüste, um auf Diversität und angebliche Schönheitsideale aufmerksam zu machen. Zu sehen sind auf der Collage 64 unterschiedlich geformte Brustpaare in vielen verschiedenen Hautfarben. In der Mitte prangt der Slogan „Der Grund, weshalb wir nicht nur einen Sport-BH gemacht haben“.

Die Werbung soll verdeutlichen, dass es den einen „Normbusen“ nicht gibt und zielt offenbar darauf ab, ein Zeichen gegen zu hoch gesteckte und diskriminierende Schönheitsideale zu setzen.

Der Bayerische Landesfrauenrat hat dazu die Medienwissenschaftlerin Dr. Maya Götz, Leiterin des Internationalen Zentralinstituts für das Jugend- und Bildungsfernsehen (IZI) beim Bayerischen Rundfunk und Geschäftsführerin der Stiftung Prix Jeunesse, befragt.

Sie argumentiert wie folgt:  

„Die Werbung spielt mit dem Tabubruch, nackte Brüste von Frauen öffentlich zu zeigen. Frauenbrüste werden zum Objekt des Betrachters bzw. der Betrachterin gemacht.
Dem sehr schmalen Stereotyp, in dem Frauen in der Werbung sonst zu sehen sind, etwas Erweiterndes entgegen zu setzen, wäre durchaus lobenswert. Hier werden die Frauen jedoch ent-individualisiert, sind nur noch Brüste.

Wenn es wirklich darum ginge, auf reale Diversität und falsche Schönheitsideale aufmerksam zu machen, wären die Frauen als Individuen inszeniert. Würde es wirklich um Erweiterung und nicht puren Sexismus gehen, wären viele verschiedene Frauen in der Ausübung ihres Sports zu sehen. Gerade, weil die real existierende Vielfalt von Frauenkörpern so viel größer ist, als Medien es darstellen, wäre der Betrachterin sofort der Zusammenhang klar. Für diese Botschaft braucht es keine nackten Brüste, sondern eine Wertschätzung von Frauen, so wie sie sind: ein individueller, vor allem ganzer und auch im Sport zumeist angezogener Mensch. Wäre es eine Kampagne für Frauen – denn sie sollen ja das Produkt kaufen – wäre die Kundinnen-Ansprache eine das Individuum wertschätzende. Die aktuelle Adidas-Kampagne setzt hingegen auf eine Objektifizierung, die zum Betrachten und Abschätzen wie bei einer Fleischbeschau einlädt.“

„Diese Adidas-Werbung ist sexistisch und ich schließe mich der Argumentation von Dr. Maya Götz vollumfänglich an“, so Monika Meier-Pojda, Präsidentin des Bayerischen Landesfrauenrats.